El Marketing y la toma de decisiones

Aún recuerdo con nostalgia mis momentos en bachillerato cuando hablo con familiares o amigos que están rozando la selectividad. Eran días de desconcierto, de preguntas y dudas en los que, en cambio, tenía el poder en mis manos; el poder de decisión. Aquél que hace libre a los hombres.

Y decidí estudiar periodismo, una carrera de vocación y por entonces atractiva que hacía presuponer un futuro laboral entretenido y grávido de misterios, oportunidades e ilusiones. Disciplinas como la Educación infantil o el Marketing quedaron postergadas en mis prioridades educativas.

Cinco años después y tras un duro escrutinio, acudí al Centro de Orientación e Información de Empleo de la Universidad Complutense de Madrid para que me ayudaran a saber qué hacer con mi vida. No en vano venía de estudiar y trabajar durante tres meses en Londres y me encontraba desde hacía unas semanas atado a las oficinas del INEM de Coslada. El panorama no podía ser más prometedor.

Sin embargo, todo cambió a partir de las tres horas de tutorías repartidas en dos días que tuve con Ruth, una orientadora que confeccionó mi Currículum Vitae como era debido, me animó a continuar con ese inconformismo y actividad que me caracteriza y me facilitó un manual lleno de direcciones que toda persona debe de tener: empresas de trabajo temporal, empleo en el extranjero, becas, cursos de todo tipo, asociaciones…

Hasta entonces había enviado decenas de solicitudes para realizar cursos de formación u optar a ofertas de empleo. Pero lo único que conseguía eran llamadas telefónicas para sacarme el dinero. No fue así con MSL Formación, empresa que ha despertado de nuevo mi furtivo interés por el Marketing, una ciencia maravillosa de la que hablaré en un nuevo artículo de Lagunas del periodismo.

MSL

El Marketing -también llamado mercadotecnia- es una ciencia empírica y no exacta que está presente en muchas empresas y ámbitos de la sociedad. Sin embargo, es malinterpretada por todos menos por aquellos que se dedican a ella. “Marketing es como el quinto polvo; todo el mundo habla de él pero muy pocos saben lo que es”, explica Serafín, profesor del curso que se atribuye esta definición desde hace 30 años.

Con este escrito no pretendo demostrar mis conocimientos en esta disciplina, sino reafirmarme ante ellos. De hecho soy, junto a otros dos compañeros, el único que no ha trabajado o tratado con  esta materia (apenas algo en bachillerato y una asignatura optativa en la universidad).

Y sin embargo, me fascina. Me atrae ese punto de maldad que tiene el Marketing de persuadir a las empresas para que ofrezcan un producto que se adecue a las necesidades del consumidor; “el Marketing lo inventó el diablo”, comenta  Serafín.

Él mismo asegura que la gente habla sin conocimiento producto del deficiente sistema educativo de nuestra sociedad: “Se aprende para aprobar no para saber como los niños”, espeta, recetando la fórmula para solventar dicho problema: “Si atiendes, conoces, si participas, aprendes, si te comprometes, comprendes”.

Por lo tanto, empecemos a conocer el Marketing saliéndonos del proceso habitual  de aprendizaje. Cuando hablamos de esta disciplina nos referimos en primer lugar a una filosofía de la empresa con el cliente, y en segundo a las herramientas que utilizamos para lograr los objetivos deseados.

Para ello, hay que tener en cuenta que “un cliente es más infiel que un novio ninfómano con un SEAT león tuneado en Marbella”, explica Serafín con una media sonrisa. Y el Marketing Relacional, término que da nombre al curso, se ocupa de crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con el público buscando lograr los máximos ingresos por cliente.

dinero

Aunque está relacionado con la economía, ambos son dos conceptos distintos: “Un economista es una persona que se tira una hora en decir lo que ocurrirá en el año siguiente y un año en decir por que no ha ocurrido”. Así lo concibe mi profesor. Y a pesar de las ventajas que ofrece el Marketing en una empresa no se lleva bien con ciertos departamentos como el de ventas. Mientras el primero trabaja a medio y largo plazo teniendo como meta la cuota del mercado, éste último busca vender y ganar dinero inmediato; algo que resulta complicado en un 2011 calificado cómicamente por Serafín como el año del Consumismo, es decir, con su mismo jersey, chaleco, coche…

Por lo tanto, es necesario cambiar los hábitos de compra y consumo para influir en el consumidor. Ese es el propósito de la mercadotecnia, que ha conseguido comer la cabeza a los clientes para convencerles de que la Nintendo DS no es sólo una consola destinada a niños o que Red Bull es una bebida energética que mejora la concentración.

¿Cómo lo ha hecho? Con excelentes campañas dirigidas a cualquier móvil de compra. En España, haciendo un juego de palabras, lo que nos impulsa a realizar una compra es MICASO, es decir, por Moda, Interés, Confort, Afecto, Seguridad y Orgullo. Es esa la razón por la que no se venden productos, sino SATISFACCIONES. No se vende un helado de fresa, sino el placer de comerlo, no se venden flores, sino el cariño que generan. Resumiendo, todas las decisiones de compra están basadas en expectativas; las expectativas son sueños y por eso vendemos satisfacciones.

compra

Todo está pensado para consumir más. Si pensamos en los supermercados, las bebidas están ubicadas al final del mismo para que su volumen no impida comprar más y  productos como el detergente, el gel o el Colacao no tienen unidad de medida. Su envase está preparado para el contenido se agote pronto y esto, unido a la necesidad imperiosa que tiene la sociedad de estrenar, origina unas ventas masivas. Y si se trata de una marca importante, aún más.

Una marca tiene que ser simple, única, recordable y sustentable. De lo contrario, el consumidor se mostrará reacio a comprar un producto determinado. Por poner un ejemplo, la marca Kodak fue diseñada para que fuera fácil de pronunciar en todos los idiomas, un aspecto que olvidaron empresas como Schweppes. En otros casos, la misma marca ha dado nombre a productos de la competencia; o si no, ¿quién no llama Casera a la gaseosa, clínex a los pañuelos o Tupper al envase donde guardamos los alimentos?

Para conseguir dicha asociación el Merchandising adquiere una importancia fundamental. Definiéndolo de forma sencilla, esta parte del marketing intenta decirle al cliente lo siguiente: “Ésta es tu tienda, ven, compra vuelve y habla bien de nosotros”.  Por lo tanto, busca vender más y mejor siendo uno de los responsables, junto a los 3500 – 10000 impactos publicitarios que recibimos al día, de que el 80% de las decisiones de compra se produzcan en el punto de venta.

Así es el Marketing del siglo XXI, donde todo tiene una carga social, ambiental y económica en un mercado en el que, según los datos que se obtengan del mismo, se toman decisiones para “enjabonar al maricón de mi cliente”, una frase posiblemente despectiva pero sin ánimo de ofender que se utiliza en este mundo como equivalencia a vender productos y fidelizar a los consumidores.

Suena sencillo, pero Fermín me hizo ver la complejidad e importancia de esta disciplina en el primer día del curso con un ejemplo: “Imaginaos una zapatería importante que envía a dos empleados a África obteniendo dos respuestas distintas. Uno le dice: “Jefe, aquí nos forramos, la gente está descalza”, mientras que el otro le reprocha: “Jefe, aquí no hay negocio; la gente no utiliza zapatos””.

Por mi parte, no sé si venderé zapatos en África o neveras a los esquimales. Quién sabe. Todo es cuestión de tomar decisiones.

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Acerca de Diego Ochoa de Alda
"Un blog es un grito, quien sabe si a sí mismo, para expresarse y contar lo que, con voz, a veces uno no se atreve a contar".

3 Responses to El Marketing y la toma de decisiones

  1. Ya sabes quien says:

    Mira, en la vida, muchas veces nos damos cuenta de que realmente no hacemos lo que queremos, que nos equivocamos o que simplemente aquello que llevamos anhelando durante mucho tiempo, tras conseguirlo, no era para tanto. Otras simplemente hacemos algo porque lo tenemos que hacer, pero el caso es que siempre, siempre, tenemos que hacer algo. Ahora, se te presenta algo mas que una dualidad, tienes que elegir entre mas de dos cosas y eso es difícil, pero elijas lo que elijas, esta vez con mas madurez, seguro que lo haces bien. Es importante estar bien, pero también lo es que los que están cerca de ti, se beneficien de ese bienestar. Sigue adelante, procurate un trabajo primero si puede ser que esté relacionado con lo que quieres hacer próximamente, y te animo a que consigas todos esos fines que tanta felicidad te van a dar

  2. Laura says:

    Estoy segura de que el marketing es una disciplina apasionante y que gracias a este curso que estás haciendo conocerás a fondo aquello que en definitiva mueve el mundo. Pues ¿qué son las sociedades del siglo XXI sin el poder del marketing? Pero aún así, espero que no olvides nunca el periodismo, un oficio vocacional, precioso y tremendamente necesario. Somos los responsables de buscar la verdad y contar a la gente los hechos tal y como son, de manera independiente y sin censuras. De contribuir a que la sociedad en la que vivimos esté bien informada y, por lo tanto, que sea más libre.
    Seguiré leyéndote.

    • Muchas gracias por los comentarios. A “Ya sabes quien” por seguirme y demostrar que siempre tiene algo que aportar y por tener esas inquietudes que le empujan a uno a seguir aprendiendo.

      Y Laura por defender una disciplina maravillosa, con grandes profesionales que se ven condicionados por los que mandan pero cuyo sueño de ser buenos periodistas y contar la verdad sigue intacto. Me quedo con una frase que dijo Iñaki Gabilondo en una entrevista reciente: “el periodismo es el oficio de los demás”. Es por ellos y por nuestra felicidad personal por la que tenemos que seguir luchando, mediante la palabra.

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